Content Marketing

I Contenuti Interattivi la vera svolta del Content Marketing

Il Content Marketing, saremo tutti d’accordo, ha rappresentato una di quelle svolte epocali nel mondo del marketing online, una di quelle da raccontare nella storia e che i nipoti studieranno.

Il passato dei messaggi promozionali, quelli sensazionalistici del “Compra 10 e ne paghi 8”, sono un ricordo sbiadito, anche se qualcuno continua a scommetterci su, ma oggi l’ingrediente fondamentale su cui puntare é l’esperienza che un utente matura dopo il primo approccio iniziale con un Brand.

Cosa può esser più efficace del fornire un aiuto, se dall’altro lato c’è una persona che sta cercando qualcosa?

La lezione sull’utilità di quello che si offre in rete l’abbiamo imparata in molti.

La nostra esperienza ci ha permesso di riconoscere che, fornire sempre un valore in quello che si trasmette, è il percorso più naturale per arrivare al cuore delle persone. A che prezzo? Ovviamente il costo è un impegno costante e continuo di risorse, idee, creatività e tempo.

Un processo che ha spesso messo sotto stress creativi e, in genere, gli studiosi di contenuti.

Se osserviamo, infatti, il percorso evolutivo dei contenuti, negli anni, ci renderemo conto che non c’è mai stato un periodo di staticità, un momento in cui i contenuti hanno smesso di modificarsi e riadattarsi.

L’universo dei contenuti si è plasmato e modificato nel tempo, un po’ per moda un po’ per esigenza, ed è questo cambiamento che ci ha permesso di esser protagonisti dell’esplosione di contenuti provenienti dai blog, fino ad arrivare a quelle che potremmo definire micro rivoluzioni dettate dai contenuti visuali come le infografiche.

E nessuno è escluso. Tutti almeno una volta abbiamo provato il beneficio di creare un contenuto, fatto più o meno bene. Probabilmente molti hanno avuto l’esperienza di veder quel contenuto crescere e schizzare in condivisioni ed ottenere un discreto traffico.

Parliamo di contenuti alla portata di tutti, come quelli complessi per un blog (un long form, una infografica, un video) o più semplicemente siamo stati artefici di azioni più semplici (un post social, un meme) dai quali abbiamo imparato ad apprezzarne l’efficacia.

L’evoluzione del Content Marketing

Oggi, nonostante tutti i cambiamenti della rete, é ancora facile continuare a perseguire questa strada?

La risposta ovviamente è si. Il Content Marketing non deve mai essere abbandonato, considerando anche i benefici a lungo termine che possono derivare da un progetto molto articolato.

Tuttavia, quello su cui é importante soffermarsi é il comprendere che non si sarà mai in una botte di ferro manipolando i contenuti.

Proprio come i cambiamenti algoritmici di Google sono in grado di portarci, come si sul dire“dalle stelle alle stalle”, così la strada solcata con i contenuti, e che è stata fonte di successo in passato, potrebbe non mostrare lo stesso successo nel futuro. E nel caso dei contenuti non ci sono bot che possono esser arginati strategicamente, ma teste pensanti, quelle degli utenti, che vogliono esser sempre pluri-stimolate.

Attenzione, non voglio esser negativa o catastrofista, del resto le aziende sono sempre state abituate a reagire ai cambiamenti. In questo periodo storico, è risaputo, ogni scelta aziendale deve adattarsi a tutto ciò che l’utente ama e farlo proprio.

Un’azienda che risponde pro-attivamente all’utente è considerata moderna ed avanguardista. Ma, a lungo andare, azioni inflazionate e sfruttate già ampiamente secondo la logica del “tutti fanno così lo faccio anche io”, come anche fossilizzarsi su un solo formato, come ad esempio somministrare continuamente infografiche, può stancare l’utente, per questo una strategia mista è sempre da preferire.

Chi lavora con i contenuti, per fortuna, ha come arma a favore la creatività e la capacità di rinnovare, innovando. Così nascono nuovi metodi per rendere un contenuto appetibile per gli utenti, e ridare nuova linfa a una strategia di contenuti assopita, come é il caso degli attualissimi contenuti interattivi.

Abbiamo scovato un’indagine che ci viene in aiuto nel dimostrare che informazioni interattive stanno generando sempre più appeal sull’utente finale. In accordo con l’annuale ricerca del Content Marketing Institute, quasi la metà dei marketer hanno spostato la propria attenzione sui contenuti che prevedano un qualche intervento da parte dell’utente per esser compresi a fondo. Ovviamente la spostamento di idee è dettato principalmente dagli obiettivi di marketing che, come la ricerca conferma, sono tutti orientati ad ottenere un maggior engagement.

Per questi motivi emerge dai dati che, nel 79% dei casi, i marketer aumenteranno la produzione di contenuti interattivi per potenziare il raggiungimento degli obiettivi di business. Solo il 2% ridurrà la produzione.

Cosa è un contenuto interattivo?

Un contenuto interattivo è un formato che, per caratteristica, prevede che l’utente diventi protagonista attivo nella scoperta delle informazioni.

Allora via libera ai contest, ai quiz, ai giochini interattivi o alle infografiche interattive. Queste formati informativi funzionano sempre di più perché permettono all’utente di scoprire nuove informazioni, ma facendolo nel modo più interessante possibile: cliccando, scorrendo, scegliendo ecc…

L’elemento che più viene stimolato é l’esperienza. Un contenuto che coinvolge l’utente con azioni ed interazioni lo rende maggiormente memorabile e, l’ottenere informazioni “personalizzate” (come ad esempio nel caso dei quiz), lo spinge a condividere e spargere la voce.

I contenuti interattivi più gettonati

L’esamina delle tipologie interattive più gettonate, porta al primo posto le infografiche interattive appunto che fanno registrate un +8% rispetto al 2016 e rappresentano quei contenuti che mostrano un flusso di informazioni sempre visibili, ma che si possono aggiornare in fase di consultazione per mezzo dell’interazione dell’utente (un passaggio del mouse, una selezione, un click, ecc..).

Al secondo posto nel podio troviamo i Contest dove l’utente è completamente immerso in un ambiente in cui può diventare personalmente protagonista ottenendo dei benefici anche di valore economico (il premio) e non solo dal carattere informativo.

Terzo posto, infine, per quelle Utility (definite Calculator) che a fronte di un’esigenza dell’utente permettono di ottenere una risposta immediata. Rientra in queste categorie ad esempio i tool per il calcolo del peso corporeo.

Utility di Calorie .it

Successo discreto anche per i quiz, che sappiamo quanto possano esser coinvolgenti quando vengono dati in pasto al popolo dei Social.

Queste ultime due tipologie di contenuto, i quiz e le utility, in realtà, fanno registrare un lieve calo di uno, due punti percentuale rispetto all’anno precedente. La motivazione potrebbe esser la complessità di realizzazione che porta il contenuto ad esser utilizzato una tantum.

Valore del contenuto nel funnel di marketing

Nella ricerca si è andato più a fondo e si è cercato di dare una valutazione sulla bontà di ognuno di essi. In particolare si è classificata l’efficacia dei contenuti e i differenti formati sottoposti all’attenzione degli intervistati, sulla base degli stadi del funnel del marketing.

I marketer, sulla base delle proprie esperienze, hanno decretato che le tre tipologie di contenuti che hanno mostrato più efficacia sono:

  • i giochi nella fase iniziale, quella di awareness e considerazione (77%);
  • gli interactive e-book, utili per aumentare la considerazione, nella fase centrale del marketing funnel (54%);
  • i wizard e i tool di configurazione risultati efficaci in fase di decision making (33%).

Assieme a questo è stato però messo in evidenza che, il processo di creazione dei contenuti interattivi, ha bisogno di esser reso più snello e più veloce, per questo sembra che i principali fattori che potrebbero incoraggiare i marketer a far uso più massiccio dei contenuti sarebbe la presenza di tool che:

  • semplificano il processo di creazione (52%)
  • riducano il costo (46%)
  • permettano di ridurre e tempi di creazione (45%).

Tutto questo, scritto in questo modo, e mentre lo analizzo, mi sembra un po’ utopico da pensare, figurarsi da realizzare.

I contenuti richiedono tempo e dedizione e la richiesta di una standardizzazione del processo di creazione, un po’ a mo di catena di montaggio, non può far bene ai contenuti che a lungo andare si troverebbero ad essere un po’ tutti uguali, con una carenza di creatività ed una conseguente perdita di potenziale. Pensiamoci.

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Francesco

    Ottimo contenuto, di valore ed argomentato. Concordo che il “normale” content mktg sia in “oceano rosso”, ormai. Inflazionato anche da professionisti che professionisti non sono.
    Ma il mercato farà la consueta pulizia.

    • Grazie Francesco! Resto sempre dell’idea che l’esperienza e un po’ di senso critico sia l’unica strada per riuscire a creare cose buone e che funzionano. Quoto anche il concetto di “selezione naturale”, per operare con qualità ci vuole costanza, e la costanza ce l’hai solo se hai passione (e sono pochi)!

  • Ciao Maria Pia, come al solito, post interessante e pratico. In più di qualche occasione ho provato a promuovere la produzione di contenuti interattivi. Su di me, lato utente, funzionano molto perché ti trasformano da lettore “passivo” ad “attivo” e, per questo e per l’elevata personalizzazione che hanno nel loro DNA, li ricordi e li condividi più facilmente. Le ricerche sembrano confermare che siano più efficaci. Il problema è che insieme a scrittura e grafica, per questi tipi di contenuti, interviene una fase di programmazione – a volte – laboriosa. Da qui il ricorso ai framework già pronti che, se personalizzabili graficamente, ti consentono di sfruttare il motore di sviluppo, accelerare i tempi e, al tempo stesso, brandizzare il contenuto interattivo. Non la vedo come una strada da escludere a priori insomma. L’importante è non perdere di vista il grande obiettivo che, per la mia piccola esperienza, rimane quello di rispondere tramite contenuti originali alle domande e ai bisogni del target. Facile solo a dirsi, ovviamente! 🙂

    • Ciao Mauro, immagino tu faccia riferimento all’ultima parte del post, dove parlo di standardizzazione. Sono d’accordo con te per la questione “accelerare i tempi”, di sicuro disporre di contenuti interattivi con una frequenza di sviluppo più veloce, può migliorare il tempo di assorbimento delle campagne. Tuttavia ritengo che, per quanto queste piattaforme possano esser utili ed assolutamente personalizzabili, a lungo andare creino prodotti troppo simili tra di loro, se non nel contenuto, nelle modalità di interazione e nei blocchi di contenuto.

      Penso che forse sia più opportuno mixare, come dico nel post, ed alternare i formati (tra statico ed interattivo) in modo da disporre sempre di contenuti, ma che ognuno abbia una sua personalità e struttura. 🙂

Grazie per lo share!

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