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Le 6 fasi preliminari per iniziare una strategia di Content Marketing

Siccome si tende molto a parlare di content e social media, e solitamente quando si producono contenuti il primo focus su cui si ragiona è raggiungere l’utente, e farsi conoscere, ogni tanto è bene ricordare che l’utente non è solitamente alle dipendenze di un brand e quasi sempre non è presente nel momento in cui il contenuto è creato, o magari quando lo è, questo non è adattato alla piattaforma di fruizione.

Quando si lavora di contenuti, l’essenziale è comprendere che l’utente ha delle esigenze online che si traducono molto spesso nel fatidico “non esser disturbato”, ma c’è una variabile in più: l’utente è poliedrico e multi-piattaforma e non molto orientato all’ascolto.

Di contro c’è l’azienda, invece, che opera di content, per farsi conoscere, ragionando e pianificando, ma pensando a singola piattaforma (pc), ma pratica molto l’ascolto.

In questo scenario, l’azienda subisce l’”abitudine” dell’utente che, anche a fronte di giuste valutazioni, e di un impegno assolutamente profuso, potrebbe ritrovarsi a non raccogliere i risultati sperati proprio per non esser riuscita ad interpretare correttamente i desideri dell’utente in fase di progettazione strategica ed attuazione del piano di contenuti.

Qualsiasi mezzo si sia scelto per dialogare o mostrarsi all’utente, dai social al blog e qualsiasi obiettivo si persegua, è essenziale che si ragioni sulle reali abitudini d’uso che l’utente fa degli strumenti offerti ad un’azienda e di cosa vuole da essa.

Il tutto parte da una strategia di content preliminare che permette di definire come procedere per gettare le fondamenta di quello che poi si andrà a realizzare, per l’utente. Se la fase di attuazione della content strategy è la parte operativa più stimolante, c’è alla base tutto un processo creativo che ha lo scopo di consentire a tutto il team marketing di prepararsi per produrre effettivamente poi quella che sarà la vera content strategy.

Abbiamo individuato 6 step fondamentali che caratterizzano l’intero processo creativo, prima che esso permetta di raccogliere risultati.

1. Analisi degli asset strategici interni

Partiamo dal presupposto che prima di lanciarsi in una “roba seria” come il content marketing è fondamentalmente necessario riuscire prima di tutto a capire se si hanno le capacità e le risorse necessarie a formalizzare ogni azione. Qui si parla di capire se è possibile raccogliere risorse che si occuperanno fisicamente della realizzazione dei prodotti, individuare il budget a disposizione per realizzarli, ma ancor prima, procedere con una auto analisi che metta sotto la lente di ingrandimento punti di forza e debolezza dell’azienda.

Fare questo permette anche di evitare che si verifichino errori elementari ed impedisca che, una strategia nata par rilanciare un’azienda, si trasformi in un disastro.

2. Indagare e sondare

Raccolte le risorse umane e economiche, è essenziale conoscere l’”ambiente” in cui si andrà a operare, o meglio quali soggetti il contenuto dovrà incontrare e dove.

Un modo comune per indagare il comportamento dell’utente online, sui propri siti e canali social, è lo stretto monitoraggio dei dati forniti dagli Analytics che spesso diventano la fonte di vita per migliorare una presenza online, dato che permettono di capire da dove e come l’utente preferisce raggiungere un brand, o in quale momento della giornata preferisce farlo.

Un secondo modo è quello ragionare per campioni ed osservare come gli utenti stiano cambiando globalmente le proprie abitudini analizzando dati statistici. Ad esempio, sapendo che in Italia ben l’85,5% di utenti accedono ad internet da qualsiasi luogo e con qualsiasi piattaforma. Questi dati fanno capire che bisogna assolutamente ragionare con il contenuto sulla base delle abitudini dell’utente, dunque sarebbe opportuno in questo caso sviluppare maggiormente l’aspetto mobile.

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Sempre in questa fase è importante anche capire come si muovono i competitor, il loro modus operandi e bisogna prestare attenzione ad evitare scopiazzature o esser troppo eccessivi nella quantità, ed evitare che si abbassi la qualità di quel che si produce.

Infine, sempre al fine di monitorare bene gli utenti, un’occhio essenziale bisogna darlo anche a quelle pagine del sito (ad esempio nel caso di un ecommerce i prodotti più cliccati) che riscuotono maggiori click. Proprio in quei dati la miniera d’oro può nascondersi, perché evidenzia cosa, tra i contenuti presenti nel sito, incontra maggiormente il consenso dei clienti.

3. Analizzare i trends buzz

Una volta studiata l’audience, diventa essenziale definire quali saranno le tematiche da discutere durante tutto il ciclo di somministrazione dei contenuti. In questa fase gli step possono esser due:

  • fare una ricerca basata su fonti interne e quindi utilizzare dati prodotti direttamente dall’azienda, sicuramente originali e mai utilizzati in rete, dunque potenzialmente di maggiore qualità;
  • o affidare la ricerca delle fonti a strumenti professionali di ricerca di trends come BuzzSumo, Google Trends o Mentions.

Non c’è una scelta univoca, di solito entrambe le modalità possono esser utili per produrre un buon risultato in termini informativi e di interesse.

4. Focus sugli obiettivi

Tutto il lavoro già qui pianificato serve solo a raggiungere quelli che sono gli obiettivi di business. Tra i principali obiettivi definiti da raggiungere con il content c’è ovviamente l’engagement. Prevedere come reagirà il pubblico è del tutto impossibile, se non avendo a disposizione dei precedenti, ma una linea che permetta di standardizzare i livelli di reazione degli utenti non è individuabile.

Anche in questo caso è opportuno procedere per step e pianificare delle azioni che definisco “di sondaggio” che abbiano lo scopo unico di studiare la reazione del pubblico, capire se determinate informazioni interessano e raccogliere qualche risultato. Il tutto alla fine di rendere il terreno fertile alla semina di successivi contenuti, di più grossa portata.

Una pianificazione degli obiettivi aiuta anche a capire se saranno perseguibili altri obiettivi come il branding, tanto desiderato, il traffico per poi finire al vero grande obiettivo: l’aumento delle vendite.

5. Scegliere il format giusto

Assodata l’audience, individuate le aree tematiche di sviluppo e definiti gli obiettivi si può procedere definendo quali tipologie di contenuti potrebbero esser di maggior efficacia per l’utente.

Diventa in questa fase essenziale determinare quale possa esser il formato giusto del contenuto.

Anche in questo caso non esiste un modo standard di procedere e non sempre una scelta può esser azzeccata, o unica, soprattutto quando i contenuti sono studiati per esser spalmati su diversi canali. Ad esempio se pensiamo ad un contenuto per Facebook, potrebbe non esser più opportuno pensare ai contenuti di immagine, ma preferire contenuti video o spalmare articoli provenienti da fonti esterne, come i blog, al fine di godere maggiormente dei risultati che ne deriveranno dall’incontro tra contenuto e algoritmo di visibilità.

In linea generale, anche se ho letto di morti improvvise, al primo tra i contenuti più efficaci ed utili per il content a 360°, continuo ad insistere sulle infografiche come contenuti visuali. Come spesso ci tengo a precisare, un lavoro infografico permette di rendere dei contenuti difficili da leggere e teoricamente noiosissimi, dotati di un grosso potere attrattivo in primis, comunicativo ed educativo.

Dunque diventa assolutamente essenziale includere il formato all’interno di un insieme di altri strumenti scelti. In questo modo avremo un contenuto “pronto” per i social, blog e per azioni di PR.

6. Pianificare la partenza

Finito di preparare tutto e con in mano la documentazione necessaria per partire, si può pianificare una data di inizio dell’azione. Questo si traduce nel definire che, per quella determinata data, ogni contenuto deve esser pronto per esser spalmato in rete con la maggiore precisione possibile e con elevata serietà.

Alla fine del percorso, inizia la fase di attuazione di tutto il processo di content dove, le figure coinvolte dovranno impegnarsi tra pr, condivisioni per distribuire il contenuto e renderlo visibile prima al proprio pubblico, coinvolgendolo e rendendolo propenso alla diffusione.

Adottate anche voi questi piccoli accorgimenti in fase preliminare di lancio di una campagna di Content Marketing?

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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  • Articolo interessante. Solo al punto 1 vedo riferimenti al budget: di norma quando ve ne occupate? Preliminarmente o durante la redazione della Content Strategy vera e propria?

    • Ciao Pasquale,
      solitamente del budget a disposizione se ne discute nella fase preliminare quando già si è definito l’asset strategico, dunque si conoscono già le tipologie di contenuto, e le strategie di diffusione da realizzare.

      Ovviamente nulla è definitivo, perché potrebbero nascere cambiamenti in corso d’opera, magari dettati dalla risposta del pubblico, e che magari potrebbero richiedere revisioni anche nel budget. Ma tendenzialmente si definisce diciamo una base all’inizio, valutando anche dei margini per la fase di esecuzione.

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