Social Media Marketing

Il Content Marketing del 2014: priorità e sfide (ricerca)

Che negli ultimi anni il trend dell’investire nel content marketing fosse in aumento era notizia nota già a diversi marketers ma gli interrogativi principali che spesso restano irrisolti sono legati agli obiettivi che bisogna raggiungere.

Le priorità del 2014 per chi fa Content Marketing

Quali sono le priorità per le aziende che investono in Content Marketing? A questa domanda ha cercato di dare risposta lo studio annuale della società Curata Content Marketing Tactics Planner 2014, che ha intervistato circa cinquecento marketers chiedendo loro di assegnare una priorità ad alcuni obiettivi proposti.

priorità content marketing

Al primo posto tra le priorità, viene fuori senza molto sorprendere, la volontà di aumentare le vendite. Priorità giustificata anche dal fatto che dallo studio viene fuori che oltre il 60% degli intervistati ha visto un aumento di qualità e quantità dei leads acquisiti da attività di content marketing.
Questo perché se un’azienda è in grado di produrre contenuti informativi e che rispondono in modo soddisfacente a specifici bisogni informativi dell’utente, si innesta un percorso di conversione in un funnel che, a partire dal consumo, apprezzamento e condivisione (nei social) del contenuto, porta al miglioramento della brand awareness (quindi il brand emerge tra i competitor) fino ad arrivare all’acquisizione di nuovi leads. Tutto questo avviene da un punto di vista del marketing. Lato tecnico si traduce con nuovo traffico referente al sito web, acquisizione nuovi followers, lead generation da canali come mail e miglioramento dei ranking grazie all’acquisizione di nuovi links in entrata.

content marketing funnell
Il funnell degli obiettivi del content marketing

Secondo obiettivo in termini di priorità è quello di aumentare l’engagement del cliente. Per fare ciò i marketers stanno iniziando a comprendere l’importanza di interagire sempre più con influencers settoriali (pensiamo ai blogger) perché sono anch’essi produttori di contenuti informativi e nel momento in cui si riesce ad ottenere il coinvolgimento di un potenziale cliente e anche poi più naturale che questo si trasformi in lead. Il 76% dei marketers ha notato un aumento del coinvolgimento degli acquirenti in seguito ad attività legate al content marketing.
Un contenuto di valore permette di coinvolgere potenziali acquirenti e di impegnarli in conversazioni in qualche modo connesse alle tematiche/bisogni che i prodotti e servizi dell’azienda – che ha ideato e veicolato il contenuto – può soddisfare.

In senso positivo, almeno per me, stupisce vedere che l’obiettivo di “migliorare SEO e traffico al sito web” non sia la priorità numero uno dei marketers, ma anzi una delle meno importanti. Ritengo sia infatti importante, soprattutto per le tante aziende italiane che investono sì nelle digital strategy ma seguendo spesso delle “mode”, che il content marketing non deve essere sposato come “tattica” per fare link building e migliorare i posizionamenti delle keywords ma come approccio strategico integrato che, tra le altre cose migliora il posizionamento dei motori di ricerca.

Quali le sfide e le strategie per il Content Marketing del 2014

1. Contenuti freschi e rilevanti in contenitori differenti.

La parola d’ordine di chi fa content marketing è prima di tutto quella di informare. Non importa in che modo, ma se il contenuto risponde ad un bisogno informativo questo ha successo e tutto ciò potremo misurarlo da diverse metriche (traffico referral al sito, numero di condivisioni nei social, diminuzione del bounce rate, aumento del tempo di permanenza sul sito, link in entrata, miglioramento dei ranking, ecc.).
Dopo la capacità di informare, c’è ovviamente la capacità di farlo in modo innovativo e sempre più originale. Queste sono le vere sfide di chi fa content marketing.

Il contenuto di successo è spesso qualcosa che prima non era mai stato fatto e che rompe in qualche modo col passato ed introduce degli elementi distintivi che lo fanno apprezzare. L’elemento di innovazione può spesso essere ricercato nella tipologia di contenitore attraverso il quale il messaggio informativo viene veicolato. Se ad esempio per comunicare lo stato annuale della spesa pubblica in Italia fossero prodotte ogni anno infografiche tutte uguali, seppur con informazioni differenti, alla lunga stancherebbero. L’elemento novità può essere dato dal fatto di rappresentare quelle informazioni in modi sempre diversi, in funzione anche dell’evoluzione dei tempi di consumo medio di un contenuto (fateci caso, i video virali degli ultimi anni di rado superano i due minuti).

2. L’affidabilità delle fonti.

Quando viene creato un contenuto lo step più lungo e laborioso è quello della ricerca delle informazioni. L’utente apprezza il contenuto se questi soddisfa il suo bisogno informativo. Le aziende che investono in content marketing devono quindi essere in grado di garantire la completezza delle informazioni che verranno attinte da fonti di qualità.

3. Produrre contenuti di qualità con budget e personale limitato.

E’ vero, fare content marketing costa, soprattutto quando bisogna innovare e distinguersi e produrre contenuti memorabili. Costa si, ma non più di quanto le aziende stanno investendo in altri inutili canali e non è detto che bisogna per forza investire nel tentativo di realizzare video virali. Anche la creazione di un blog informativo di qualità interno all’azienda è content marketing che darà dei ritorni diretti e indiretti al brand.

4. Misurare i risultati del content marketing.

Pensiamo al content marketing sui social e a come sia praticamente impossibile misurare il ritorno dell’investimento non di azioni di lead generation, quanto della content strategy e del community management attivato su quei canali. Se fatto bene, sappiamo che andiamo a migliorare concetti di marketing quali brand identity e awareness ma non riusciremo a sapere quando quegli utenti iscritti ai nostri canali social si trasformeranno in leads.
Però non tutto il content marketing non può essere misurato! Fortunatamente disponiamo di piattaforme di analisi come Google Analytics che permettono di impostare dei percorsi di conversione che ci danno un quadro piuttosto chiaro di quello che avviene dalla promozione di un contenuto fino al consumo dello stesso.
Volendo è possibile sapere quanti di quegli utenti si trasformano direttamente in leads e quanti ne diventano potenziali leads, perché magari si iscrivono ai nostri canali social e decidono di seguirci o alla nostra newsletter o ai feed rss del corporate blog. Inoltre tutta una serie di metriche on-site sono possibili misurarle. Se un contenuto ha successo, state pur certi che vedrete aumentare il traffico in entrare al sito, i referral saranno continui, i link acquisiti in modo naturale continueranno a crescere nel tempo e il traffico organico migliorerà. Il tutto si tradurrà quindi, in nuove conversioni.

Voi che esperienze e risultati state ottenendo col Content Marketing?

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The Content Marketing Matrix di Distilled

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • PIero

    Bell’articolo, complimenti.

    Mi interessava però approfondire questa frase: “Costa si, ma non più di quanto le aziende stanno investendo in altri inutili canali”

    Mi chiedevo prima di tutto la tipologia dei canali (informazione, vendita, …)

    E poi quali sono i canali che costano più delle campagne di content marketing e sono inutili, ma non mi viene in mente niente.

    Saluti Piero

    • PIero

      🙁 m iinteressavano gli esempi di canali inutili e costosi , da usare per persuadere i potenziali clienti che magari investono in questi canali.

      Ci penso e ci ripenso, ma a me non mi viene in mente nessun canale inutile 🙁

      • Ciao Piero, nel mio post pensavo principalmente a strumenti push dell’offline quali cartellonistica o gli spot radio che, oltre ad avere costi gestione molto elevati hanno una capacità di misurazione difficile e un ritorno dell’investimento a mio avviso basso.

        • PIero

          Ciao Dario,
          grazie della risposta. Gentilissimo.

          Beh in effetti hai ragione. Anche se per certi settori, dove il target è più adulto (non volevo scrivere vecchio) e non usa il computer , è meglio ancora il vecchio marketing offline

Grazie per lo share!

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