Nell’ambito del Social Media Marketing la figura del Community Manager è tra le più diffuse e forse anche quella che in molti vorrebbero poter ricoprire (dai un’occhiata all’indagine-infografica che realizzammo sul profilo del Community Manager italiano). Molti obietteranno che Community Manager e Social Media Manager/Editor sono due figure differenti ma non mi addentrerò in un’analisi semantica dei due termini, ma in questo post intenderò la figura del community manager come colui o colei si occupa della gestione dei profili nei social media e modera le conversazioni che si generano con gli utenti.

Ma quali sono le caratteristiche (o forse sarebbe meglio dire, le qualità) che un community manager dovrebbe possedere? Di seguito riporto quelle che secondo me sono le qualità che non devono assolutamente mancare, sia maturate nella nostra esperienza lavorativa, sia osservando i casi più virtuosi e i più clamorosi fail.

Eccole di seguito.

1. Cordialità, disponibilità, empatia.

Per fare un buon community manager per un’azienda dobbiamo pensare prima di tutto di immedesimarci in un operatore off-line dell’assistenza clienti che deve avere a che fare ogni giorno con decine e decine di clienti, ognuno dei quali ha una propria richiesta da sottoporgli. Se l’operatore fosse scortese o svolgesse il suo incarico contro voglia, il cliente lo noterebbe e la volta successiva magari cambierebbe azienda. Avete mai notato come psicologicamente restiamo soddisfatti da un rapporto avuto con un operatore cordiale e col sorriso stampato in faccia? E’ per questo che spesso rispondendo cordialmente alla richiesta di un utente su Facebook e magari chiudendo la risposta con un emoticon, si ottiene un ringraziamento dallo stesso utente per aver soddisfatto la propria richiesta.

La disponibilità nel rispondere a ogni richiesta, nel soddisfare ogni richiesta dell’utente-cliente e la capacità di immedesimarsi nello stesso utente pensando a come noi stessi vorremmo essere “assistiti”, sono delle capacità comportamentali che il buon community manager deve imparare a sviluppare (se non ce le ha per natura) e padroneggiare. Se ci scocciamo a rispondere, se utilizziamo toni burberi, se non forniamo la giusta risposta o peggio ancora, se chiamiamo “coglione” l’utente, come fatto dall’azienda di Trasporto Pubblico di Firenze a un utente che segnalava un disservizio, stiamo certi che oltre a perdere quel cliente e spingerlo nelle braccia della concorrenza, genereremo un vortice virale negativo che si propagherà a macchia d’olio nel web.


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2. Rapidità

Chi gestisce canali social media molto popolati da utenti, si sarà accorto di una tendenza in atto: l’utente preferisce utilizzare i social come strumento di customer service piuttosto che telefonare e/o scrivere a quello tradizionale o off-line. Questo perché l’utente pensa e spera di ottenere risposte più celeri in tempi brevi e l’azienda/agenzia web deve adeguarsi al trend e fornire risposte il più velocemente possibile.

3. Capacità di analisi e osservazione.

Una delle caratteristiche più importanti e che spesso vedo mancare in molti Community Manager che gestiscono anche brand molto importanti è la comprensione di quello che accade nel flusso del proprio piano editoriale. Se ad esempio sappiamo che le immagini, soprattutto di alta qualità, evocative ed emozionanti sono i contenuti ideali per fare storytelling e che sono anche quella tipologia di contenuti che su Facebook danno il meglio di sé circa visualizzazioni ed engagement, perché continuiamo ad utilizzare status update o link accompagnati magari da messaggi testuali scritti come se si stesse scrivendo un comunicato stampa di vent’anni fa?

Facebook tra l’altro ha recentemente aggiornato le proprie statistiche rendendole di più facile utilizzo e comprensione, quindi abbiamo degli ottimi strumenti per comprendere sia quale tipologia di post funziona meglio per la nostra audience, sia per conoscere quali sono quei post che generano maggiori feedback negativi, in modo che diventa possibile analizzarli per comprendere le motivazioni che possono aver suscitato tali reazioni.


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4. Conoscenza di tool e strumenti operativi

Chi si trova a fare il community manager generalmente si troverà ad utilizzare (e quindi dovrà imparare a usarli) strumenti di:

  • social media management dashboard: per la gestione integrata dei canali social aziendali su un’unica schermata e la produzione di report personalizzati da mostrare al cliente. Esempi sono il classico e diffuso Hootsuite ma anche SproutSocial;
  • social media monitoring tools: sono gli strumenti che serviranno a monitorare la risposta del pubblico a quello che pubblichiamo, ma anche per segmentare e profilare al meglio il proprio pubblico. Esempi ne sono SocialBro e SocialBakers.
  • software di Sentiment Analysis: generalmente indicati per grandi brand, permettono di effettuare operazioni di Reputation Management, magari prima e/o dopo il lancio di un nuovo prodotto/servizio o una nuova strategia di mercato, e comprendere lo stato attuale del posizionamento di mercato del brand e la percezione degli utenti nei confronti di un prodotto o dello stesso brand name.

5. Buona cultura generale di Web Marketing e Comunicazione

Non dimentichiamoci poi che il buon community manager che si rispetti non può fare a meno di essere pratico anche di:

  • copywriting: saper scrivere è anche un’arte. Ideare dei copy incisivi per ogni social di riferimento (uno che funziona per Facebook non potrà per forza funzionare anche su Twitter se limitato ai 140 caratteri) e adatto ai diversi target di riferimento è un’arte che si raffina soltanto dopo lo studio di ciò che funziona meglio e cosa no e di cosa genera il miglior coinvolgimento degli utenti.
  • comunicazione: essere in grado di comunicare concetti considerando che nell’audience non tutti possono essere raffinati intellettuali o gente da “uomini e donne” :D (non si offenda nessuno).
  • seo, sem, email marketing, ecc.: non bisogna necessariamente essere esperti di tutto, ma avere delle basi di ognuna delle aree del web marketing può sicuramente aiutare nello svolgimento del proprio lavoro, soprattutto considerando che i social incidono sempre più nel valore generato complessivamente dal web marketing.

6. Capacità di Problem Solving e Crisis Management.

Sebbene non sia responsabilità unica del community manager, potrà capitare di essere sottoposti e critiche e a quelli che ci divertiamo a chiamare #fail, magari perché si è pubblicato qualcosa di totalmente fuori luogo (vedi Decathlon qui sotto) o peggio ancora, si va incontro a vere e proprie crisi con tanto di rischi reputazionali. In questi casi il community manager, in accordo con i suoi superiori o meglio con la stessa azienda, devono essere in grado di formulare un piano di risanamento della crisi (che spesso sfocia in scuse pubbliche, alla fine non c’è di meglio) per tentare di recuperare il recuperabile il prima possibile evitando gravi ripercussioni sull’immagine di marca.


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..sull'autore,

Laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Si occupa di implementare strategie di marketing nel social web e del posizionamento di siti web nei motori di ricerca (SEO).

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