Social Media Marketing

Come funziona l’EdgeRank, spiegato da Facebook

Non c’è giorno in cui Facebook non susciti interrogativi e dubbi sul suo uso. Un giorno osservi dei post interessanti, altri giorni non li vedi più, altri le bacheche fanno così noia che pensi: ma seriamente mi merito questo?

Conoscere il comportamento di Facebook è come cercare di risolvere misteri ancora irrisolti come “chi ha tirato su le pietre di Stonehange?”, “gli alieni esistono?”, non si può avere una chiara risposta, ma si possono fare grossolane ipotesi sull’uso, ma soprattutto test.

Quel che sappiamo allo stato attuale è che spesso le persone in rete, se non costantemente stimolate, arrivano ad un punto di stallo, il punto 0, in cui un qualsivoglia strumento smette di essere interessante e si cerca qualcosa di nuovo.

Questo è vero per ogni canale, ma probabilmente lo è di più per sir. Mark che, nel corso degli anni, ha sempre più cercato di dare piccole grandi svolte al suo canale ingolosendo e stuzzicando gli iscritti. L’ultima emozione che ci ha dato è l’introduzione delle emoticon nella chat, come da mobile.
Emoticon-facebook

Tuttavia ancor più importante è il fatto che conosciamo con certezza l’esistenza del fantomatico algoritmo di visibilità (Edge Rank) che, da qualche anno a questa parte, controlla quello che visualizziamo nelle nostre bacheche.

Diciamocela tutta, ok la chat e Candy Crush, ma è il contenuto postato il vero padrone del canale. Il contenuto rappresenta la benzina che alimenta il motore e l’EdgeRank rappresenta l’ingranaggio che lo fa funzionare.

L’algoritmo infatti ha il compito cruciale di suscitare continuamente interesse e partecipazione negli utenti, garantendo migliori livelli di interazione con quanto visualizzato, perché più studiato. Come biasimare la scelta?

A lungo andare i problemi più grandi da affrontare per un canale così grande potrebbero esser due:

1- l’effettiva mancanza di interesse globale per lo strumento, che potrebbe verificarsi dopo un tot di periodo di tempo, ed è caratterizzata da un allontanamento (temporaneo o definitivo) dal canale;

2- passività d’uso, l’utente partecipa “in sordina” alle attività della piattaforma senza interagire, ma è presente sul canale solo per FOMO (Fear-of-missing-out), la paura di essere tagliati fuori.

Questi problemi sono ancor più tangibili se si osservano dei dati d’uso dei canali, come quelli prodotti da Globalwebindex, dove alla domanda “quali sono le ragioni che ti spingono ad utilizzare un social network?” si nota come nel corso degli anni (dal 2014) siano cambiate drasticamente le motivazioni all’uso dei canali sociali.

In particolare si vede una crescita maggiore nell’uso del canale per scopi lavorativi o comunque legati alla diffusione di contenuti promozionali per il proprio lavoro, piuttosto che per scopi personali.

Nel 2014 le motivazioni che spingevano a usare i canali sociali era osservare le attività svolte dagli amici, condividere opinioni o mostrare la propria vita quotidiana. Questo ci fa capire quanto sia importante anche dare all’utente quello che vuole non solo dal punto di vista strumentale, ma soprattutto dal punto di vista dei contenuti.

Social-network-uso-motivazioni

Nella conferenza F8 di Facebook dello scorso aprile è emerso chiaramente quanto sia importante per il canale poter dare una risposta a quelle che sono le esigenze degli utenti, in continua evoluzione.

A parlare è lo stesso Adam Mosseri, VP product management, che con parole ferme e determinate ha affermato:

C’è una differenza sostanziale tra quello che le persone fanno e quello che le persone dicono. Quello che fanno le persone è likare contenuti e condividerli su Facebook, stare più tempo sul canale, commentando. Se gli utenti fanno tutte queste cose vuol dire che si sta creando valore. Ma sappiamo che questo non è tutto. Forse non vorreste commentare o likare determinate notizie perché tristi (come la morte del cane di un amico di liceo o la fine di una storia), ma questo non significa che non sia importante per te.

Per questo è diventato essenziale lavorare sui contenuti per comprenderli meglio e, attraverso la conoscenza del contenuto stesso, attribuire ad esso del valore.

Come funziona l’EdgeRank secondo Facebook

Ed ecco che dalla conferenza emergono con chiarezza i fattori che influenzano il ranking di un post. E sono:

  • L’affinity con l’utente che posta, cioè quante interazioni sono state effettuate con quel profilo nell’ultimo periodo;
  • Time decay, o meglio la freschezza del contenuto, anche se come si sottolinea non è uno dei fattori più importanti;
  • la tipologia di contenuto, cioè quante interazioni l’utente riesce a raggiungere in base al formato: foto, video, link?
  • L’engagement con il post, quante interazioni il contenuto ha ricevuto nel corso della sua vita.

Fattori-ranking-facebook-newsfeed

Ognuno di questi fattori è implicato nel determinare il “Relevancy Score” un punteggio associato al post e che sarà diverso per ogni utente, punteggio che poi concorre a costruire il Newsfeed che vediamo.

Relevancy-score-facebook

newsfeed-score

Newsfeed Ordinato per Relevancy Score

Ad esempio come si fa notare in una grafica, tre contenuti postati nel medesimo range orario possono maturare score differenti per via della diversità di formato e/o quantità di interazioni, occupando nella lista di contenuti, posizioni differenti per rilevanza di punteggio.

Facebook-ranking-score

Contenuti differenti maturano differenti score

 

Ma se chiudiamo la sessione, e torniamo dopo un po’ di tempo (diciamo un ora) lo score viene azzerato e il ranking viene ricalcolato su tutti i contenuti nell’ora in cui si è nuovamente connessi.

time-newsfeed-score

Quindi non abbiamo nessun controllo sui contenuti mostrati? No.

Facebook ha messo a disposizione dell’utente diversi strumenti di controllo, sempre più avanzati, che permettano di “costruire” un Newsfeed sempre più consono alle proprie esigenze, a partire da quello che vede.

Strumenti-Facebook_newsfeed-utenti

Pensiamo ad esempio al pulsante di follow – indicato come “Segui già” – presente nei profili degli amici che permette di controllare il flusso di informazioni prevenienti da quel profilo secondo tre tipologie: default, al top o smetti di seguire.

Smetti-seguire-facebook

Poi c’è anche la possibilità di nascondere determinati contenuti esplorando nel Newsfeed il post e cliccando su “Nascondi post”, segnalazione che per l’algoritmo vuol dire “smetti di mostrare quel contento” o contenuti affini provenienti da quel profilo.

Nascondi-post-facebook

Dunque, come notiamo abbiamo tantissima carne al fuoco. Tutti questi elementi lavorano contemporaneamente per determinare quale contenuto verrà visualizzato nel nostro Newsfeed.

Se ci pensiamo tutto questo meccanismo è abbastanza interessante perché effettivamente Facebook ci nutre di contenuti freschi, che hanno un formato che ci piace (ad esempio io preferisco le immagini), che sono molto likati, e non di contenuti visualizzati senza alcuna preferenza. Per questo continua a funzionare!

Non si può quindi affermare, alla luce di tutta questa conoscenza, che Facebook non ci tenga agli utenti. Ci tiene, eccome! E desidera fortemente che l’utente ci rimanga sul canale, lo usi, lo faccia proprio e resti il punto di riferimento.

Perdere l’attenzione degli utenti innescherebbe un processo a catena che potrebbe portare a una caduta di tutto il sistema, dunque tutelare l’utente e le sue attività svolte sul canale rappresenta sempre la priorità più alta di tutto il canale, anche prima della monetizzazione. Io apprezzo e voi?

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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