Content Marketing

Come diventare un influencer. Intervista a Matteo Pogliani

Come si fa a diventare un influncer?

Questa è un po’ la domanda da un milione di dollari che si può chiedere a un consulente di web marketing e probabilmente è anche l’obiettivo di chi, vorrebbe ambire a salire nell’olimpo di chi è in grado di influenzare una grossa fetta di pubblico, per un determinato settore.
Nel nostro blog affrontiamo l’argomento “influencer” da molto tempo: recentemente abbiamo analizzato una ricerca sull‘efficacia dell’influencer organico (o spontaneo) rispetto a quello di professione (e pagato), e prima ancora abbiamo anche cercato di distinguere il vero influencer da quello falso.

Tuttavia finora non abbiamo mai cercato di affrontare l’argomento “diventare un influencer”. Io ho alcune teorie, ma questa volta ho deciso dare spazio e ascoltare il parere di un professionista che sull’argomento Influencer Marketing ci ha dedicato recentemente un libro, Matteo Pogliani.

Come diventare un influencer: chiediamolo a Matteo Pogliani

1. Ciao Matteo, chi sei e di cosa ti occupi?

Ciao Dario e grazie per l’ospitalità. Da lettore di Web in Fermento è un piacere enorme essere qui!
La mia specializzazione è la comunicazione in ambito digitale. Sono infatti socio e digital strategist di Open-Box, un’agenzia toscana. Per essere chiaro, mi occupo di sviluppare un utilizzo strategico dei nuovi media da parte delle aziende. Una mission che spinge a far nascere e crescere progetti performanti, capaci di essere aiuto concreto al business di queste realtà.
La mia passione verso le relazioni mi ha portato a specializzarmi nelle PR digitali e nelle attività di influencer marketing, tanto da dedicargli il primo libro in Italia (Influencer Marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand) edito da Flaccovio Editore.
Di questo e di altri temi del digitale parlo anche sul mio blog.

2. La prima domanda parte col botto: come fare a diventare un influencer?

È tutta una questione di reputazione, una “carta d’identità” che parla per noi, capace di segnare profondamente l’approccio delle persone e dei brand nei nostri riguardi. Il suo essere positiva o negativa può fare la differenza.
Attraverso un sapiente personal branding possiamo farla crescere al meglio e divenire per questo credibili agli occhi di altre persone. Questo ci permette di diventare, pian piano, un punto di riferimento autorevole, un punto di riferimento da seguire e ascoltare.
La reputazione, insieme ad altre qualità particolari come la competenza, la fiducia, l’esposizione rendono un semplice utente una figura che “smuove” la propria cerchia, indirizzandone, in molti casi, le scelte.

3. Quali sono i fattori che dovrebbero permettere ad un’azienda di valutare e scegliere un influencer?

Sono moltissimi, suddivisi tra demografici, quantitativi, qualitativi. Ecco i più importanti:

Nazione: gli influencer da coinvolgere devono essere attivi nello stato dove vogliamo far partire la nostra campagna e dove risiedono i nostri target.

Piattaforma: se le attività progettate si basano su Youtube, l’influencer selezionato dovrà conoscere e utilizzare bene il mezzo e avere un account.

Ambito: la pertinenza tra prodotto-influencer-utente è fondamentale per progetti performanti.

Engagement: l’influencer deve generare conversazioni raggiungendo gli utenti con impatto.

Eco: la capacità di amplificare un messaggio, generando viralità.

Know-how: la qualità che permette all’influencer di avere autorevolezza ed essere “utile” agli utenti.

Affinità: l’influencer coinvolto rappresenta il brand. Proprio per questo dev’essere vicino con esso per stile, tono di voce, ambito.

Reputazione: il suo sentiment, positivo o negativo, segna l’azienda e la sua immagine. Attenti quindi a chi scegliamo.

4. Secondo te, se dovessimo misurare il ROI dell’attività di un influencer per un brand, cosa andrebbe analizzato?

È un tema spinoso questo. Le tante sfaccettature dell’influencer marketing e la primarietà di elementi qualitativi non rendono sempre semplice misurare le performance. Detto ciò, è nostro dovere di marketer dare risposta a questa, doverosa, necessità.
Il mio consiglio è sempre quello di valutare in fase iniziale col cliente i KPI più rilevanti (da selezionare a seconda dell’obiettivo prefissato) e da lì muoversi. Se vogliamo ottenere lead dovremmo concentrarci su quelli, se desideriamo ottenere awareness valuteremo le visualizzazioni e le persone raggiunte, se spingiamo per incrementare la reputation del brand si vedranno le variazioni del sentiment pre e post campagna.
Molti obiettivi trovano risposta nell’analisi di più KPI, ad esempio.
Qualunque finalità abbiamo sarà ovviamente necessario l’utilizzo di tool di monitoraggio e di reporting tra web e social.

5. Influencer e Instagram: come mai Instagram sembra la piattaforma di “lancio” perfetta per un influencer?

Perché è diretto e “facile”, permettendo di offrire campagne e prodotti con un formato semplice e poco impegnativo. Come detto, però, nella maggior parte dei casi questa è un’influenza con minor impatto, spesso legata alla sola visibilità.
A dimostrazione di quanto detto è raro veder progetti complessi di influencer marketing su questa piattaforma. Per lo più assistiamo alla messa “in vetrina” del prodotto regalato dal brand all’instagramer di turno. Tutto lecito e spesso anche funzionale, ma anche “limitato”.
Questa è infatti una forma di influencer marketing che rinuncia a gran parte delle proprie potenzialità, guardando per lo più a numero di follower e like.
Il giro di vite, partito già in USA, sui post contenenti prodotti regalati e/o donati da brand potrebbe far cambiare molto l’utilizzo di Instagram nei prossimi mesi. Le autorità iniziano a pretendere l’hashtag #sponsored così da non confondere gli utenti.

6. E’ possibile diventare influencer anche senza un blog personale?

Io parto dall’assunto che tutti, nel nostro piccolo, siamo in grado di generare influenza. Magari solo nella nostra cerchia privata (amici e parenti), ma comunque capaci di indirizzare le scelte.
Detto ciò è indubbio che per divenire appetibili lato business, è fondamentale per gli influencer avere un certa audience, un pubblico che è possibile creare, far crescere e nutrire solo attraverso i mezzi di comunicazione, web in primis.
In questo senso il blog diventa quindi una risorsa unica, spazio dove ci è possibile comunicare con i follower, ma soprattutto dimostrare le nostre qualità, acquisendo, contemporaneamente, credibilità. Un assunto che ha ancora più valore quando parliamo di categorie in cui il know-how è elemento preponderante. Facciamo qualche esempio: difficile per un Rudy Bandiera o uno Skande fare ciò che fanno senza la forza e le opportunità del blog.
L’affermarsi sempre maggiore di alcuni social (Instagram, Snapchat) e conseguentemente di nuove figure di influencer sta limitando l’importanza del blog, spesso in modo netto, ma non certamente eliminandola. Parliamo però di un tipo di influenza meno “impattante”, per lo più legata alla sola visibilità. Importante certo, ma non sempre quella con più potenzialità.
A mio avviso gran parte del buon personal branding parte dal blog.

7. Content & Influencer Marketing: quali possono essere per un’azienda i benefici di associare l’influencer marketing ad una strategia solida di Content Marketing?

In primis la possibilità di “vestire” i contenuti delle qualità di queste figure, credibilità su tutte. Un fatto non da poco perché in grado di dare maggior impatto al messaggio.
Una comunicazione che ha più forza perché c’è vicinanza tra chi parla (l’influencer) e chi ascolta (l’utente) e soprattutto perché si limitano nettamente le sovrastrutture commerciali della comunicazione, fin troppo abusate e dai sempre minori risultati.
Ne deriva un modo di comunicare più credibile e ricco di competenza, capace di creare legami e fidelizzare.
Un binomio, content & influencer marketing, che permette inoltre di allargare l’eco di quanto creato, aumentando l’audience raggiungibile e stimolando alla viralità.

8. 10 consigli per chi ambisce a diventare un influencer

Anche qui ce ne sarebbero moltissimi, ma proverò ad essere sintetico:

1. Essere trasparenti: alla lunga le bugie sul web hanno le gambe corte e quando scoperte creano enormi danni (reputazionali). Quindi essere sinceri diventa una priorità.

2. Coltivare le relazioni: si parla pur sempre di progetti tra persone e ciò non va mai dimenticato. Bisogna essere presenti e dedicare tempo a queste relazioni. Solo così daranno “frutti”.

3. Non fermarsi alla “quantità”: viene spesso spontaneo, ma quasi mai è la via giusta. Quando scegliamo un influencer cerchiamo di andare oltre ai meri numeri.

4. L’influencer marketing non è one-shot: qualunque relazione non può funzionare con la filosofia del “tocca e fuggi”. Serve pazienza e voglia di creare legami.

5. Controllo non eccessivo: aver in mano il progetto sì, dettare ogni singolo aspetto no. L’indipendenza dell’influencer farà grande le sue attività. Esasperando il controllo rischiamo di limitare quelle qualità che lo hanno reso quello che è per i suoi follower. Attenti, dunque.

6. Il tool più importante è il cervello: la tecnologia è indispensabile in fase di outreach, ma non dimentichiamo mai che ogni risultato va valutato con la testa, l’unica risorsa che comprende bene la qualità.

7. Influencer non fa rima con VIP: secondo ricerche sul mercato italiano sono ancora troppi i professionisti a pensarla così. Le celebrità sono una parte dell’ecosistema, non l’unico attore.

8. Siamo tutti influencer: come detto, ognuno di noi ha le potenzialità per essere autorevole e proprio per questo non dobbiamo sottovalutare nessuno in fase di selezione. Per molti obiettivi possono fare di più dei clienti soddisfatti sapientemente amplificati che una celebrità.

9. Prima gli obiettivi, poi il resto: troppo spesso si fa il contrario. Si sceglie un influencer che ci piace e gli si crea attorno un progetto. NO. Sarà difficile così dar vita ad attività che possano davvero dar valore all’azienda.

10. Generare valore condiviso: parliamo di relazioni e di progetti che prevedono partnership. Questo deve spingerci a valutare tutti i player in gioco quando creiamo un progetto. Perché funzioni dobbiamo far sì che sia fruttuoso per tutti: per il brand che raggiunge con impatto i suoi target, per l’influencer che propone contenuti validi ai follower, per gli utenti che ricevono contenuti di qualità capaci di rispondere alle loro esigenze.

Grazie a Matteo Pogliani per questa intervista. Ora sei pronto a diventare un influencer? 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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