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Come abbattere la UX di un progetto editoriale con 7 errori strategici

Il post di oggi vuole concentrarsi sui progetti editoriali, come blog e magazine, il cui obiettivo diventa quello primario di monetizzare, nel tempo.
In particolare voglio analizzare il rapporto tra crescita economica di un sito e rispetto delle linee guida di Google per portare alcuni esempi di azioni e scelte che potrebbero compromettere, da un lato l’esperienza di navigazione dell’utente e, dall’altro il traffico organico dal più noto motore di ricerca.

Facciamo una premessa. Sappiamo benissimo che Google è, almeno in Italia, la principale fonte di traffico e di monetizzazione per gran parte dei progetti editoriali.
I progetti editoriali nascono come fonte di risorse informative per un pubblico target di una specifica nicchia tematica (es. Giallozafferano legato al mondo del food), oppure come fonti di notizie, nazionali o locali.

Per entrambe le tipologie, dopo un periodo di gestazione della crescita più o meno medio-lungo, segue una crescita del traffico organico ed eventualmente di quello legato alla notorietà del marchio, se è stato effettuato un buon lavoro sul piano editoriale, sull’ottimizzazione SEO e sugli altri canali di advertising.

È a questo punto che, solitamente, si decide di intervenire con una serie di strategie di marketing volte a massimizzare il ritorno dell’investimento, ovvero, iniziare a far guadagnare.

Ho raccolto alcuni esempi di scelte strategiche che non dovremmo più seguire nel 2017, se non vogliamo rischiare di perdere prima di tutto i lettori e, in seconda istanza, anche il beneficio di ricevere traffico organico da Google, rischiando di incappare in una penalizzazione algoritmica, meglio definita come filtro.

Questo è importante soprattutto dopo Marzo di quest’anno, mese in cui Google ha lanciato a mio avviso uno dei più importanti Quality Update algoritmici (noto nelle communities come Fred Update) e ha aggiornato le linee guida che i quality rater devono seguire durante l’analisi qualitativa dei risultati delle Serp.

C’è una logica semplice che spinge i publisher ad inserire sempre più adv in un progetto editoriale: più adv c’è, più gli utenti cliccano, più si guadagna.
Nulla da eccepire da un punto di vista imprenditoriale. Ciò che però rischia di scontrarsi con la scelta economica è l’usabilità del sito a seguito dell’eccessiva presenza pubblicitaria. Rischiamo letteralmente di far disaffezionare i nostri lettori, infastidirli, spingerli a cercare altrove le medesime informazioni e, ancora peggio, perdere quasi tutto il traffico organico. A meno che il progetto attinga traffico da differenti fonti (es. traffico referral da affiliazioni) perdere l’80-90% del traffico organico a seguito di un aggiornamento algoritmico può trasformarsi in morte prematura di molti progetti web.

Tuttavia, non parliamo soltanto di scelte legate all’inserimento di advertising, ma anche di tipo contenutistico.
Vediamo alcuni esempi.

Le scelte da evitare nel 2017

1. Adv Above The Fold

Se come utente clicco su un risultato di quelli informativi (non transazionali dunque) perché mi aspetto di leggere un testo o guardare un video che risponda al mio bisogno informativo e, anziché trovare il contenuto vengo bombardato da da pop up e banner che sono obbligato a chiudere, la mia esperienza utente ne starà già risentendo.
Molto probabilmente voi publisher guadagnerete e molto, almeno nel medio-breve periodo, ma gli analytics del sito inizieranno a registrare un bounce rate elevato e un basso numero di pagine viste.

2. Adv Abduction

È ancora più fastidioso entrare in una pagina web con l’intento di leggere un articolo mentre qualcosa te lo impedisce: quell’evento che io chiamo “adv abduction“, dove una serie di banner e popup prendono il sopravvento sulla tua esperienza utente e ti rapiscono portandoti inevitabilmente fuori dal tuo intento di ricerca e obbligandoti a cercare una speranza di salvezza cliccando il più in fretta possibile sulla “X” del browser.


3. Lo “spezzatino” di articoli

Come dicevo, l’usabilità di un progetto editoriale non è soltanto nella moderazione nell’utilizzo di adv, ma anche nell’accesso al contenuto, consentito all’utente.
Personalmente quando mi trovo dinanzi ad articoli del genere, cerco di chiudere la pagina in un nano-secondo.


4. Pensare all’affiliazione prima che al valore per l’utente

Ci sono quei progetti che nascono come siti pensati appositamente per monetizzare dalle affiliazioni e che al tempo stesso pretendono di avere ottimi posizionamenti per gli articoli del piano editoriale.
Che siano “affiliate sites” è facile capirlo dalla presenza di banner e link da cui puoi acquistare prodotti (es. Amazon), dall’eccessiva sovra-ottimizzazione di articoli e struttura del sito e dalla scarsa cura del design.
L’esempio qui sotto è stato fornito proprio da Gary Ilyes di Google in merito ad esempi positivi e negati di affiliate sites.

5. Specializzarsi in un topic e poi iniziare a parlare di tutto

Un altro errore da evitare nella costruzione di futuri progetti editoriale è quello di estendere troppo l’area tematica degli argomenti da affrontare. Anche questa scelta è dettata, come possiamo ben immaginare, da logiche commerciali. Solitamente un progetto, crescendo, si garantisce buoni posizionamenti su Google e decide di aumentare il numero di articoli da pubblicare e le aree tematiche da sviluppare.
Questo però, porta ad una perdita di specializzazione tematica del sito, oltre ad un aumento di mancanza di fiducia nell’utente nel dover scegliere di dover cliccare, ad esempio, su un sito che dovrebbe parlare di Forex per leggere una notizia di cronaca nera.
Di esempi ce ne sono tantissimi e buona parte di questi sono stati abbattuti nel corso dell’ultimo Quality Update. Se vuoi sapere quali sono alcuni di loro, ti rimando alla lettura di questo articolo.

6. Non porre attenzione all’esperienza Mobile

Chi pensa al mobile in modo secondario commette un madornale errore. Oggi ogni progetto (e l’analisi dei risultati che produrrà) va programmato prima in ottica mobile e in seguito desktop. Cerchiamo e cercheremo sempre più utilizzando device mobili e ogni scelta di web marketing deve tenerne conto.
Evitare di effettuare un serio studio e simulazione di esperienza di navigazione mobile del nostro progetto editoriale è una mancanza che non possiamo dunque più permetterci.
Anche da mobile vale la logica di moderare l’adv mostrato all’utente e, proprio a Gennaio scorso, Google ha lanciato il Mobile Interstitial Penalty, allo scopo di filtrare nei risultati di ricerca mobile quelle pagine web che fanno eccessivo uso di popup interstitial.

7. Velocità e thin content

Per ultimo (ma non per importanza) è utile rimarcare i concetti di qualità dei contenuti e velocità.
Relativamente alla qualità dei contenuti, gli update degli ultimi mesi hanno reso ancora più evidente una cosa: produrre notizie tematiche, rilevanti e utili per gli utenti sarà sempre più importanti.
Metriche di engagement utente come “pogo-sticking” e bounce rate sono probabilmente già prese in considerazione dagli algoritmi e se il tuo sito ranka ottimamente per diverse query ma poi non soddisfa l’utente, prima o poi qualcosa andrà storto e, se non è già capitato, uno dei successivi update sulla qualità potrebbe abbattere il traffico organico del sito.
Non limitiamoci a fare copia-incolla di notizie già diffuse su decine di altre testate. Non limitiamoci a impostare l’intero piano editoriale su semplici traduzioni di articoli provenienti d’oltreoceano. Non limitiamoci a scrivere articolo o notizie di poche righe e che non aggiungono nulla di nuovo a quanto è già noto, grazie ad altre fonti d’informazione magari anche più autorevoli.

Anche la velocità del sito e il tasso di caricamento della pagina richiesta dal browser dell’utente sono fattori che non vanno sottovalutati.
È lecito attendere qualche secondo per la fruizione di un contenuto, ma prima di superare il minuto l’utente avrà già chiuso la pagina e cercato l’informazione altrove.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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