Content Marketing

Come trasformare un blog in uno strumento di lead generation

Dell’importanza e necessità di dotarsi di un blog aziendale ne abbiamo scritto più volte e, contrariamente a quanto si possa credere, stanno riscoprendo una seconda nuova vita.
Sempre più aziende si dotano di un blog aziendale anche se, in realtà, quelle in grado di trasformarlo in un magazine in grado di attrarre lettori, che si sono poi trasformati in lead qualificati e clienti, sono ancora pochi.

Per trasformare un blog in un canale di lead generation serve una strategia. Una strategia che richiede tempo, pianificazione, pazienza e volontà.
Una cosa deve però essere chiara, soprattutto al cliente: il blog non è uno strumento immediato di vendita.
Non si può neanche pensare di applicare al blog una metrica classica come quella del ROI, utile per campagne pubblicitarie e non si può confrontare il ritorno dell’investimento del blog (canale pull) con canali push come il display adv, la paid search o il social ads.

Con il blog si costruisce l’hub informativo e relazionale di un’azienda e non si impone la voce “promozionale” dell’azienda. Non si cerca a tutti i costi di vendere qualcosa ma di nutrire il lettore e potenziale acquirente con contenuti rilevanti nel momento giusto, ovvero nel momento in cui ha un bisogno informativo da soddisfare.

Fatta questa premessa, la strategia per fare lead generation con il blog richiede l’integrazione di una serie di canali e il coinvolgimento di alcuni attori.

Prima fase. Partiamo dalla base: l’organizzazione.

1. Il blog integrato nel sito.

Conviene sempre disporre il blog aziendale all’interno di una sottocartella del sito. In questo modo gli effetti indiretti del traffico prodotti in seguito dagli articoli che verranno scritti, si distribuiranno anche sulle pagine del sito, coma ad esempio i link che verranno generati dagli articoli e le stesse condivisioni sociali.

2. Gli autori faranno la differenza.

Solitamente a scrivere sul blog aziendale può essere un responsabile dell’azienda, un copywriter esterno, un blogger del settore o un giornalista (vedi l’evoluzione del brand journalism). La scelta più sensata sarebbe quella di far curare i blog al responsabile web marketing (se c’è) dell’azienda o allo stesso imprenditore. Spesso però, emergono due problemi che limitano questa scelta: mancanza di tempo da un lato e mancanza di capacità di scrittura per il web e conoscenza dei reali benefici di un blog aziendale dall’altro.

La scelta più sensata è quella di intermediare l’aggiornamento del blog con un piano editoriale di articoli che siano scritti di prima mano da un membro dell’azienda e di affiancare a questi, articoli scritti da blogger o giornalisti che conoscono bene il settore e che dispongono già di un seguito di utenti che possono essere interessati a leggere i loro articoli.
Questa è l’idea di trasformare una banale sezione news promozionale in un magazine informativo al pari di quelli settoriali curati dalle case editrici.
Considera però una cosa: se ad aggiornare il blog aziendale saranno autori/blogger/giornalisti già noti nel settore e con un folto pubblico di followers alle spalle, ne gioverà l’intera strategia in quanto le loro condivisioni dei loro stessi articoli nei profili personali genererà un’esposizione più ampia e si attiveranno più facilmente i processi di acquisizione che vedremo dopo.

Fase due. Veniamo ora alla vera strategia.

3. Intercetta la domanda

La prima fase di lead generation con il blog viene proprio dalla capacità di intercettare la domanda dai motori di ricerca.
Ogni piano editoriale che si rispetti andrebbe strutturato prevedendo un buon 60-70% di articoli rivolti a dare risposta alle ricerche (settoriali) degli utenti.

Lo strumento che sarà tuo alleato di fiducia in questo step sarà Google Suggest col quale si cercherà il maggior numero di variazioni di ricerche di tipo informativo prodotte dagli utenti.

Parti dall’utilizzare Google Keyword Planner per farti suggerire alcune parole chiave simile a quelle del tuo settore.
Dopo aver raccolto alcune idee, utilizzale in associazione con il template che segue, contenente i principali avverbi utilizzati dagli utenti per definire le loro ricerche informative:

  • Come
  • Dove
  • Quando
  • Quanto
  • Perché
  • ecc.

Vedrai che la combinazione tra parola chiave e i vari avverbi darà frutto ad una serie di suggerimenti così vasta che ti ritroverai a dover attribuirgli una priorità.

Le conoscenze SEO on site verranno qui molto utili. L’articolo deve infatti essere ottimizzato per i motori di ricerca ma senza risultare disturbante per gli utenti. Sarà infatti più utile produrre buone metriche di engagement, come il tempo speso dagli utenti sulla pagina, il numero di pagine viste a partire da quell’articolo e la percentuale di tasso di abbandono.

Sarà necessario scrivere articoli per ogni suggerimento di ricerche fornito da Google? No. Bisogna partire da una key principale e sviluppare più di una combinazione di ricerca all’interno di un unico articolo.
È per questa ragione che si utilizzano i “long form”. Piacciono agli utenti perché forniscono risposte a diverse domande. Piacciono ai motori di ricerca perché ricchi di testo.

google suggest

La domanda che tutti gli imprenditori vorranno chiedere: quanto bisogna aspettare affinché il blog produca traffico?
La risposta dipende da due fattori: la frequenza di pubblicazione di articoli studiati in funzione delle ricerche degli utenti e l’autorevolezza del sito.
Più è ricco il piano editoriale, più articoli verranno pubblicati e più probabilità ci sarà di sviluppare traffico dalle ricerche long tail.

Per quanto riguarda invece l’autorevolezza del dominio, se il blog è collocato all’interno di un dominio autorevole e che gode già di ottimi posizionamenti, sarà più probabile che gli articoli del blog si posizionino ottimamente già dal suo lancio e producano traffico.
Nel caso contrario, le tempistiche saranno un po’ più lunghe e per questo si consiglia di favorire lo sviluppo di link alle pagine editoriali del blog, quindi agli articoli.

4. Integra il blog con gli altri “earned media”

Per earned media intendiamo i canali acquisiti da un’azienda. Pensiamo agli account sociali. Una buona strategia di Inbound Marketing non agisce mai a compartimenti stagni ma integra tutto il valore prodotto per un canale mettendolo in comunicazione con tutti gli altri.
Si suppone quindi che grande attenzione sia rivolta anche alla gestione e crescita degli account sociali, che l’audience dei followers sia stata costruita in funzione degli interessi informativi del pubblico e che quindi quest’ultimo trovi utile la condivisione degli articoli pubblicati sul blog.

4. Canalizza il traffico

Siamo nella fase più acuta di lead generation. Il traffico che giunge dai motori di ricerca sul blog rappresenta il nostro prospect. Vogliamo trasformarlo in lead.
Abbiamo diversi modi per farlo, alcuni sono più efficaci, altri meno, alcuni sono pull e lasciano all’utente la scelta di trasformarsi in un lead, se, ad esempio, l’articolo col quale ha scoperto il blog aziendale gli è tornato molto utile e, a partire da quello, ha avuto modo di leggerne altri di estrema utilità.
Sarà lui stesso interessato a decidere di seguire i successivi aggiornamenti dell’azienda.
Tra questi canali troviamo la newsletter, i canali sociali, feed RSS.

Questi canali sono di lead generation ma in un’ottica più Inbound, o se preferiamo, più Permission.

Ce ne sono altri che sono invece più pull e che potrebbero infastidire l’utente. Pensiamo al box che ti invita a scaricare un coupon o un codice sconto che ti si apre mentre scorri un articolo, al pop up che a pieno schermo che ti chiedere di cliccare il “mi piace” alla pagina Facebook, o agli odiosissimi interstitial.

Ad ogni modo, tutti questi strumenti, pull o push, se integrati sapientemente e in modo intelligente, possono trasformarsi in validi alleati della lead generation per il blog.

Un’ottima strategia potrebbe essere quella di incentivare le iscrizioni alla newsletter con la promessa di fornire articoli esclusivi, guide informative in pdf o mini-ricerche che sul blog non saranno mai accessibili se non da una url riservata.

5. Monetizza il traffico

Qui arriviamo alla fase più “outbound” di tutta la strategia, quella che a me personalmente affascina meno, ma che comunque è utile integrare in ogni strategia di web marketing completa. Una volta acquisiti un buon numero di lead con le strategia sopra elencate, è ora anche di cercare di monetizzare gli sforzi e gli investimenti effettuati.
Il concetto di fondo è che cercare di trasformare un lead in cliente sarà più facile rispetto a cercare di fare la stessa cosa con un prospect.

Gli strumenti alleati in questa fase di lead generation sono a mio avviso tre e coinvolgono due canali: DEM e Facebook Ads.

Nelle DEM non credo molto. Onestamente le trovo efficaci più per attività di lead nurturing e quindi da utilizzare come proseguimento dell’attività di lead generation iniziata a partire dall’acquisizione avvenuta nel blog, proponendo cioè, altri contenuti esclusivi e riservati soltanto a quel pubblico.

Trovo invece più efficaci le campagne Facebook e, nello specifico:

  • Pubblico personalizzato di Facebook
  • Retargeting

Costruendo un pubblico personalizzato potremo riutilizzare gli indirizzi mail acquisiti dal blog per proporre annunci contestuali su Facebook.

Con il retargeting invece potremo mostrare annunci a chi, ad esempio ha letto un articolo del blog.
Questo che hai appena letto è il modello strategico di base che ogni azienda dovrebbe adottare. Ovviamente alla base di tutto c’è la sperimentazione e l’attenzione e cura maniacale del piano editoriale del blog. Se i contenuti non piacciono al pubblico, tutto il resto non produrrà risultati.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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  • Daniele Olivieri

    Ciao Dario, io penso che quegli “odiosi” pop up siano però molto efficaci. Si dice che siano fastidiosi per l’utente ma nella maggior parte dei casi funzionano piuttosto bene. Trovo invece che un form dove si invita il visitatore ad iscriversi alla newsletter sia una chiamata all’azione molto debole, in quanto occorre creare un incentivo (checklist, ebook, demo, video ecc.) composto da due elementi: la specificità e la risoluzione di un piccolo problema.

Grazie per lo share!

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