social media

L’eccezionale Content Marketing di Airbnb [Case Study]

Forse non tutti conoscete ancora Airbnb ma se viaggiate molto e siete fruitori di app e tecnologia potreste avere già utilizzato il servizio. Airbnb è un portale online che mette in contatto chi cerca una stanza per brevi periodi e in determinati paesi e chi dispone di una camera, appartamento o villa da affittare. Solitamente questi ultimi sono dei privati.
Perché parlo oggi di Airbnb? Perché al di là del modello di business, è uno dei brand più giovani (è nato in Ottobre del 2007) che ha attivato una potentissima e efficientissima content strategy per posizionarsi in poco tempo nel competitivo mercato di riferimento.

Airbnb si è mossa nell’offerta di molteplici tipologie di contenuti fatti esclusivamente per gli utenti e potenziali clienti. Prima di vederne alcuni risultati, vediamo come si è mossa in questi anni a livello di content strategy. Al centro di tutto ci sono quasi sempre dei contenuti di marca, che raccontano l’identità e i valori fondamentali del brand, ma soprattutto le stesse storie dei fruitori del servizio che diventano membri di una community sempre più vasta.

Secondo Brian Chesky uno dei cofondatori di Airbnb, utilizzando il servizio non si sta acquistando una stanza, ma si sta ricevendo un senso di appartenenza alla community e il desiderio di comunità ed appartenenza dell’utente sembra proprio essere la chiave del successo di Airbnb. Ogni tipologia di contenuto finora ideato è stato progettato proprio con l’obiettivo di creare legame e appartenenza tra gli utenti.
Ecco alcune tipologie.

1. Le guide ai quartieri (https://www.airbnb.it/locations/)

Con le Guide ai quartieri, Airbnb ha fornito delle vere e proprie guide di viaggio nelle città utili a coloro che hanno bisogno di sapere cosa c’è da visitare in determinate città. La guida di ogni città è suddivisa in quartieri, suddivisi per tipologia (ad esempio “per turisti”, “musei”, “creatività”, “ristoranti”, ecc.) e ognuna di questa è arricchita con testi descrittivi, immagini e commenti e suggerimenti fatti dagli stessi utenti della community.

guide ai quartieri

2. Video co-creati con gli utenti

Per rappresentare ancora il senso di appartenenza degli utenti alla comunità, l’anno scorso è stato realizzato un video con l’obiettivo di fare visual storytelling raccontando il concetto di viaggio visto dagli utenti, che potevano realizzare dei mini-video con Vine, che sono poi stati incorporati in modo creativo nel video finale realizzato da Airbnb.

3. Airbnb Stories (https://www.airbnb.it/stories)

Stories è invece la parte di Content Marketing che racchiude le storie “di marca” (ovvero sempre dell’uso di Airbnb) sia degli host (coloro che affittano una stanza o un appartamento) sia quelle dei guest (ovvero gli ospiti delle camere). In questo caso l’obiettivo è trasmettere la facilità e la convenienza (anche economica) dell’utilizzo del servizio, ma anche fornire suggerimenti su come ottimizzare il proprio alloggio o il proprio viaggio, affinché l’esperienza, per entrambi gli attori coinvolti, sia più memorabile.

stories

4. Crea il tuo simbolo Airbnb (https://create.airbnb.com/it)

“Crea il tuo simbolo” è un tool interattivo che permette di crearsi un simbolo per il proprio appartamento o camera in affitto. Anche in questo caso, possibilità di personalizzazione e di maggiore integrazione nella community.

create

5. Social connections (https://www.airbnb.it/social)

E’ la parte di “riprova sociale” offerta dalla piattaforma, che permette di scegliere le stanze da affittare sulla base dei consigli dei propri amici del network Facebook.

social

6. Infografiche

Airbnb non si fa ovviamente mancare le infografiche. Quando le realizza però non sono mai banali e prive di appeal, ma piuttosto originali e ricche di informazioni. L’ultima infografica interattiva è secondo me una delle migliori infografiche che finora ho visto.
E’ stata infatti recentemente realizzata una mappa interattiva (https://www.airbnb.it/map) che, oltre ad essere un video-infografica (l’introduzione prima dell’accesso alla mappa) è anche un contenuto esplorabile che ha l’obiettivo di raccontare all’utente in quali città si è principalmente festeggiato il Capodanno, ma anche di trasmettere il senso di crescita di Airbnb negli ultimi 5 anni (“5 anni fa 2000 ospiti e host hanno utilizzato Airbnb. Quest’anno la notte di Capodanno 550.000 hanno soggiornato con Airbnb, mettendo in contatto tra loro persone da tutto il mondo come mai prima d’ora”).
La mappa dà la possibilità di esplorazione ed informazione all’utente (quante persone hanno soggiornato in una determinata città la notte di Capodanno utilizzando Airbnb) ma anche di condivisione e partecipazione, permettendo di condividere le proprie storie (i social post) nelle città in cui si è trascorso il Capodanno.

mappa

7. Blog e Social Media

Il blog ufficiale ha l’obiettivo di aggiornare i partecipanti sulle principali novità e/o programmi della piattaforma, ma da anche la possibilità di condividere le proprie esperienze.
I social media invece seguono una linea comune di visual storytelling, fatta principalmente di immagini di alta qualità e contenuti inviati dagli stessi utenti.

Conclusioni: il Content Marketing che vende.

Sono sempre più convinto che il content marketing sia lo strumento di marketing più potente a disposizione dei brand e che permette loro di soddisfare sei requisiti importanti per qualunque azienda operante nell’online:

  • farsi conoscere
  • trasmettere fiducia e bontà nel prodotto/servizio
  • fare traffico
  • vendere
  • fidelizzare, creare appartenenza e passaparola.
  • crescere e vendere sempre più.

Airbnb è riuscita con i contenuti a raggiungere ognuno di questi obiettivi. Ogni contenuto realizzato è localizzato nelle varie lingue e ogni paese dispone di un dominio geo-targetizzato per il sito.
Non si può neanche dire che Airbnb non stia attenta alla SEO: buona parte del Content Marketing di Airbnb è già SEO friendly e contribuisce da un lato ad aumentare il traffico organico di query informative (se cerchiamo “quartieri Londra” su Google al primo posto troviamo la “guida dei quartieri di Londra di Airbnb”), dall’altro contribuisce ad aumentare il traffico organico delle query commerciali, grazie all’acquisizione di links, spesso spontanei, dovuti alla produzione e condivisione di contenuti realmente eccezionali e di utilità per tutti.

Giusto per dare un’occhiata soltanto al profilo links di Airbnb.com.

links

Questa invece la crescita del traffico organico del sito italiano negli ultimi anni.

traffico

Concludendo, Airbnb è secondo me il miglior esempio di content strategy presente nell’online. Nulla è lasciato al caso, tutto è eseguito con professionalità e al centro dei contenuti non c’è Airbnb, ma gli stessi utenti-fruitori del servizio, host e guest.
L’esempio da far nostro da Airbnb è quello di individuare prima i valori identitari che si vogliono affermare, ciò che realmente si vuole trasmettere e farne attributo di posizionamento di mercato, e soltanto dopo, pianificare, in funzione di questi valori, una strategia di lungo periodo di Content Marketing.
Chiudo con una provocazione legata al turismo: scommettiamo che tra qualche anno il “modello Airbnb” metterà seriamente in crisi le strutture ricettive? 😉

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

Guarda tutti i post di

Area di discussione: dicci la tua!

  • Leonardo Serboni

    Complimenti Dario! Analisi completa e ben strutturata.

  • Ottima analisi…Air BnB è veramente un caso da manuale!

  • danila

    Ciao! complimenti per tutti i punti della content strategy analizzati ! mi sapreste consigliare degli altri articoli, libri o altri contenuti per approfondire il caso Airbnb?

Grazie per lo share!

Puoi decidere di non perdere neanche un contenuto del nostro blog!

Iscriviti alla nostra newsletter genuina.
Promettiamo solo 2 contenuti a settimana, e solo post! (NO SPAM, NO MAIL PROMOZIONALI)

Inserisci la tua mail