Content Marketing

7 elementi spesso trascurati e che fanno la differenza nelle strategie di Content Marketing

Sei riuscito a convincere il tuo cliente della bontà e validità della tua strategia di Content Marketing. Pianifichi un’azione, una strategia di contenuti semestrale composta da una serie di articoli di qualità e alcune infografiche e statistiche da inviare ai blogger. Al termine della campagna, scopri che i risultati sperati (e che avevi quasi promesso al cliente) non sono stati raggiunti.

Panico e sconforto iniziano ad emergere dentro di te. Qualcosa è andato storto. Qualcosa è stato sottovalutato. Forse più di una cosa. Ma cosa?
Nel Content Marketing fatto bene nulla è lasciato al caso e all’improvvisazione ed ogni azione dovrebbe essere monitorata a partire dalla fase di programmazione dei singoli step, fino a quella conclusiva.
La conclusione di una campagna di Content marketing in realtà dovrebbe permetterci di monitorare i risultati prodotti anche a distanza di tempo, per cercare di trovare opportunità precedentemente non colte, e trasformarle in traguardi, in kpi’s raggiunti.

Quali sono quegli elementi che spesso sottovalutiamo ma che avrebbero potuto portare al successo del nostro contenuto?

1. Sottovalutare eccessivamente il pubblico

Sebbene sia impossibile realizzare contenuti che piacciano a tutti e bisognerebbe invece puntare ad una nicchia specifica, dare per scontato che il pubblico apprezzerà quanto gli propiniamo è uno degli errori primari che si fanno in ogni strategia di content marketing.
Noto, soprattutto in Italia, che si è diffusa un po’ la tendenza che vuole i contenuti contraddistinti da elementi divertenti, pensiamo ai meme, che spesso diventano il fulcro dell’intero contenuto, quando invece dovrebbero semmai esserne il contorno.
La tendenza in atto viene dal fatto che, psicologicamente, l’elemento che ci strappa un sorriso è di più facile fruizione e condivisione.
Questo può andar sicuramente bene, ma quando mi capita di vedere interi piani editoriali di canali sociali o di blog del tutto caratterizzati da questa tipologia di messaggi, li trovo insopportabili.
Sono in grado di fornire valore al mio pubblico, facendolo al contempo divertire? Se la risposta è positiva, sei sulla strada giusta. Ma se cerchi solo di farlo divertire, senza dargli nulla di utile, ti conviene cambiare strada.
Il valore converte, il sorriso, per quanto utile, no.

2. Riproporre continuamente gli stessi argomenti sperando di replicare successi del passato

Ti è mai capitato di realizzare un articolo, un post sulla pagina Facebook o un’infografica che è diventata virale, sfondando ogni record e che ti ha portato un successo che non avresti mai sperato?
Bene, è capitato anche a noi. Quando realizzi un contenuto di inimmaginabile successo per un cliente la prima cosa che ti sarà chiesto poco dopo sarà di creare un altro contenuto per replicare il successo.
Contrariamente però a quanto si potrebbe pensare, questo non avverrà. Mai. Replicare gli stessi risultati con un contenuto dal messaggio identico – o molto simile – al precedente, non darà mai gli stessi risultati, anzi potrebbe addirittura infastidire il pubblico.
La ridondanza non piace a nessuno e il tempo trascorso a pianificare e realizzare quel contenuto “clone” – che si rivelerà un flop – avresti potuto impiegarlo ad aggiornare il contenuto di successo che avevi già creato. Questo ci porta dritti allo step successivo.

3. Non ideare contenuti evergreen

Realizzare contenuti di successo “sempreverdi” non è facile, lo sappiamo benissimo. Ma anziché insistere a riproporre ai lettori lo stesso argomento attraverso contenuti differenti, potresti puntare ad ottimizzare ed aggiornare i contenuti di maggior successo, integrandoli con nuove informazioni, nuovi dati, nuovi elementi grafici e poi proponendoli come aggiornamenti utili.
Il pubblico si ricorderà di quel contenuto di successo e avrà voglia di (ri)approfondirlo sapendo che è stato aggiornato e revisionato.

4. Mantenere il controllo sull’operato dei fornitori

Fidarsi dei fornitori, collaboratori o partner e dipendenti è fondamentale nel lavoro di squadra, ma fidarsi troppo potrebbe rivelarsi un errore.
Ogni team dovrebbe avere un project manager che monitori l’operato della squadra, perché è più semplice intervenire su eventuali errori in corso d’opera, anziché quando il contenuto (o la campagna) è già stata lanciato.

5. Limitare la promozione dei contenuti in determinati canali

Se hai realizzato un articolo di qualità, magari scritto da un ospite (guest) di eccezione all’interno della tua nicchia, non limitarne la visibilità soltanto in determinati canali. Sfrutta ogni canale per amplificarlo. Pagina Facebook, twitter, canale Telegram, Google+, magari anche una piccola campagna di Facebook Ads, ogni mezzo potrebbe permettere di raggiungere il pubblico target che magari naviga soltanto in determinati canali.

6. Non monitorare i risultati delle strategie di Content anche a distanza di tempo

Questo vale soprattutto per i contenuti visuali che produci. Foto di alta qualità, realizzate magari da un fotografo professionista e distribuite nel web o infografiche di qualità. Ma anche ricerche settoriali distribuite in pdf o video ad alta definizione.
Non tutti i blogger e gli utenti hanno l’accortezza di citare la fonte quando ripubblicano contenuti altrui. Sembra quasi un optional.
Tu però non dovresti demordere. Dovresti metterti alla ricerca dei contenuti che hai distribuito magari diversi mesi prima, in taluni casi anche anni per scoprire se qualche blogger ha ripubblicato il tuo contenuto nel suo sito senza citarne la fonte.
Potresti contattarli, ringraziandoli per aver pubblicato il contenuto e chiedendogli gentilmente di citare la fonte. Il più delle volte otterrai un riscontro positivo e magari anche un backlink di buona qualità.

Tre consigli al volo per ricercare contenuti pubblicati molto tempo prima:

  • Ricerca inversa delle immagini Google
    Vai su Google e inserisci la url originaria della tua immagine (fotografia, slide, o infografica) o carica il file dall’apposita icona a forma di macchina fotografica e clicca su cerca.
    Da li potrai esplorare le pagine indicizzate che contengono anche il tuo contenuto e ispezionarle per cercare la presenza dell’attribuzione.

    google image search
  • Ricerca inversa delle immagine + ricerca temporale

    Oltre alla ricerca inversa per immagini di Google, potresti restringere la tua ricerca ad un dato intervallo temporale, ad esempio all’ultimo mese, per vedere se lo stesso contenuto è stato ripubblicato recentemente. Lancia la ricerca inversa per immagini, clicca su “Strumenti di ricerca” e seleziona l’orizzonte temporale entro il quale preferisci ispezionare.

    data range
  • Ricerca per titolo dell’immagine o dell’argomento

    La ricerca inversa delle immagini è utile fino a quando la persona che ripubblica l’immagine non modifica il nome del file. Altrimenti Google non troverà corrispondenza. In quei casi puoi provare a digitare direttamente in Google Search il nome completo dell’immagine.

7. Non ottimizzare i contenuti per il CRO (Conversion Rate Optimization)

Ogni step un contenuto. Mi piace spesso ripeterlo ed intendo che ogni contenuto deve essere pianificato e realizzato per raggiungere un obiettivo, la conversione “tipo” di ogni canale per il quale quel contenuto è stato previsto e realizzato.
Ogni contenuto dovrebbe essere realizzato puntando all’ottimizzazione del tasso di conversione globale dell’azienda e, per ogni canale, puntando alla massimizzazione delle conversioni per ogni canale.

Ti faccio alcuni esempi.

Se ristrutturo la mia newsletter con l’obiettivo primario del lead nurturing, dovrò fornire sì contenuti di qualità ed esclusivi ai prospect iscritti alla mia newsletter, ma dovrò fare anche in modo che la newsletter registri ottimi tassi di apertura della mail (migliorando ad esempio l’incisività dell’oggetto), ottimi tassi di click sui link, ottimi tassi di condivisione, tempi di permanenza sulle pagine aperte e profondità della lettura.

Se decido di modificare il piano editoriale del mio blog, in ottica CRO, dovrò fare in modo sì di aumentare la qualità degli articoli forniti, ma al tempo stesso di cercare di acquisire nuovi prospect, con call-to action specifiche (e mai invasive) che lo invitino ad iscriversi alla newsletter, al mio canale Telegram o agli altri canali sociali o ancora che gli forniscano articoli correlati che potrebbe trovare utile approfondire.

Se l’obiettivo del contenuto è quello primario di acquisire link da siti in target, dovrò invece lavorare sull’acquisizione di link, migliorando le azioni di Digital Pr e trasformando in risposte positive eventuali risposte non pervenute.

Come puoi vedere, quelle descritte sopra sono solo alcuni dei fattori che spesso vengono trascurati e che vanno a compromettere il successo di una campagna o strategia orientata ai contenuti.
Questa lista potrebbe essere molto più vasta, ma ti basti sapere che in ogni azione di content marketing nulla può essere lasciato al caso e l’improvvisazione – si sa- non è mai stata un’ottima creditrice.

Co-founder dell'agenzia, laureato in Marketing e Comunicazione d'azienda, ha fatto dei Motori di Ricerca e dei Social Media la sua passione. Esperto di Content Marketing e autore del libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing" si occupa di sviluppare strategie digitali finalizzate alla crescita di visibilità e fatturati di grandi aziende e Pmi.

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