Social Media Marketing

4 elementi che si possono salvare da una strategia fallimentare su Facebook

Belle pagine Facebook che danno filo da torcere! Quanto bisogna “smanettare” ed impegnarsi per riuscire ad ottenere un po’ di attenzione! Il fallimento é dietro l’angolo e cominciare da zero non è per nulla semplice, soprattutto quando si è un piccolo brand e si è totalmente all’asciutto dal mondo promozionale sui social.
La colpa molto spesso non è dovuta solo ad impedimenti interni al canale, ma all’inefficacia del piano editoriale o del modo di comunicare che non ispira o incentiva la socializzazione, la partecipazione e la condivisione.
Se i risultati a distanza di mesi ancora non si raggiungono, è il caso di fermarsi, osservare quello che è stato svolto e valutare bene se ci sono margini di miglioramento o se abbandonare completamente la strategia e costruirne una nuova.

Come si può arrivare alla conclusione che una strategia non stia avendo successo?

Essenzialmente non esiste una linea unica che permetta di definire con certezza che la strategia è OUT. Il motivo? Semplicemente è una questione dettata dalla risposta iniziale che gli utenti hanno con la pagina, chiamiamolo primo approccio, che può porre il brand sui social in due condizioni:

  1. possedere una pagina fantastica, ispirante, i cui contenuti per l’utente sono di suo sicuro interesse tanto che, già al primo contatto, lo si spinge a spendere un po’ di tempo nello scorrere i contenuti e valutare se quello che si vede è in linea con quanto si stava cercando, o si sperava di trovare;
  2. possedere una pagina senza valore i cui contenuti non generano alcun interesse o curiosità, solitamente si fa riferimento ad una pagina povera non di contenuto, ma di contenuto di qualità e conseguentemente di interazioni, attività e quindi successo.

Quando ci si trova nella seconda condizione, c’è però qualcos’altro da valutare. Anche se si è arrivati alla conclusione che è l’ora di abbandonare definitivamente ogni azione social su Facebook, non tutto quello che è stato prodotto potrebbe esser perduto, per quanto disastroso possa sembrare.

L’impegno che è stato profuso nel corso del tempo potrebbe diventare il vero cardine per ricominciare con una marcia in più. Come? Analizzando un’azione social nell’ottica distruttiva di una pagina ormai al collasso, abbiamo pensato di individuare quelli che sono gli elementi che è possibile recuperare, o meglio salvare come promemoria, per ripartire dall’inizio con una spinta in più.

Per la serie “salviamo il salvabile” i quattro elementi che abbiamo isolato sono i seguenti.

1. Fan acquisiti

La cosa più banale da salvare è la fan base costruita nel tempo. Qui si può ripartire analizzando i dati statistici tramite Insight esplorando l’area dedicata al pubblico dove possiamo, ad esempio, recuperare informazioni sul sesso e la provenienza degli utenti e rimodulare completamente il piano editoriale sulla base delle informazioni presentate.

Nel caso specifico in esempio (vedi foto) l’utenza è prettamente femminile, ben l’85% degli utenti è donna e la reach privilegia il 70% dell’utenza femminile rispetto a quella maschile. Una predominanza così netta ci fa capire che un insuccesso potrebbe esser dovuto al contenuto scelto che, probabilmente, avrebbe dovuto esser studiato meglio sul target.

Insights eta

Utenti raggiunti

Altro dato interessante ottenibile dagli Insights è l’età, che nel caso specifico fa riferimento ad un range di utenti essenzialmente giovane (18-34 anni), conoscendo questo si è in grado di rimodulare il tono della conversazione in modo da renderla molto più snella dato il target di riferimento.
Conclusione: salviamo i fan e il loro potenziale.

2. I contenuti che potrebbero aver funzionato

Sempre tramite gli Insight è opportuno fare un’analisi dei contenuti fin’ora pubblicati per riuscire a recuperare quelli che tra tutti hanno riscosso più successo.

Se la pagina è stata gestita con un piano editoriale ben strutturato, probabilmente sarà più semplice riconoscere la natura di quello migliore e riuscire a replicarlo. Mi spiego meglio, se il piano editoriale è stato generato solo dalla ricondivisione di contenuti altrui (link, immagini o video), riuscire a replicare nuovamente un risultato può esser difficile per via della mancanza vera e propria del contenuto funzionale, al contrario, abbracciare l’idea di produrre contenuti propri, generati quindi per la pagina e condivisi in originale dalla pagina, serve a permetter di raggiungere l’obiettivo di conservare il lavoro fatto in modo più immediato, con una più facile risoluzione.

Contenuti migliori

Conclusioni: preferire sempre del contenuto proprietario.

3. Targetizzazione ads errata

Potrebbe accadere, dopo le prime analisi, che ci si accorga che anche il target di riferimento non è in linea con gli obiettivi della pagina. E qui scattano le domande di rito: come si sono acquisiti i fan? Da dove provengono?

Se il passaggio di acquisizione è stato fatto lecitamente, con gli strumenti che il canale dispone (ed un pizzico di buon senso), probabilmente ciò potrebbe esser dovuto ad un errato popolamento della pagina in fase iniziale tramite Ads. In tal caso è consigliabile procedere rimodulando i contenuti in modo da renderli omogenei, o se vogliamo universali, per ogni utente che ha scelto di seguire la pagina al fine di evitare il processo contrario e cioè l’allontanamento definitivo dell’iscritto alla pagina con la conseguente perdita della spesa iniziale di acquisizione. Alla fine rimane una lezione preziosa quella di imparare dall’errore commesso e non ripeterlo in futuro.

Conclusioni: meglio rimodulare il piano editoriale che perdere fan.

4. Timing di pubblicazione e Comment Reactivity

Il timing conta! In tutti i sensi: sia timing di pubblicazione che la reattività di risposta.

Per quanto riguarda il primo, anche se leggo spesso di scetticismo nei confronti di ricerche che analizzano i tempi di pubblicazione migliori, io sono convinta che applicare quanto è stato studiato da grandi ricerche (anche se americane) non può far altro che esser d’aiuto per migliorare le attività, ma sopratutto non costa nulla testare se non altro ci si libera della presunzione di: “ogni momento è buono e si ottiene sempre una eguale risposta da parte del pubblico”. Per cui ritengo che studi sull’argomento diventino indispensabili per riuscire anche ad esser autocritici verso il lavoro che si svolge, ma soprattutto serve a valutare quanto, l’esperimento globale applicato alla pagina gestita, possa realmente sortire effetto.

Valutare dunque i propri “momenti” di pubblicazione e modificarli, o conservarli alternando gli orari, ovviamente tenendo conto dei risultati, è la strada ottimale per capire quando gli utenti possono esser maggiormente propensi all’interazione.

Per quanto riguarda il timing di risposta, nei recenti update Facebook ha rilasciato uno strumentino interno che ha il nome di “Reattività” che serve a capire, per gli amministratori ed utenti, quanto si sta facendo bene con l’azione di risposta ai commenti del pubblico. Se non si è riusciti ad ottenere il distintivo di “pagina reattiva” probabilmente può esser utile anche lavorare dal punto di vista della tempestività risposta in modo da ottenere anche una migliore pubblicità per gli utenti che giungono sulla pagina.

Reattività facebook

Conclusioni: sperimentare continuamente è la strada migliore ed esser sempre partecipativi è essenziale.

Vi sono capitati casi di pagine Facebook in crisi? Come le avete risollevate?

Co-founder dell'agenzia, si occupa di sviluppare strategie Social e di Link Building intervenendo nell'ideazione, scelta e creazione dei contenuti nonché sviluppo dell'interfaccia comunicativa dei contenuti. In ambito design è occupata nello sviluppo di siti web, dalla radice all'interfaccia, e nella realizzazione di contenuti che siano più efficaci per comunicare in rete: infografiche, grafiche specifiche per i Social, User Interface per siti e landing page.

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